McDonald’s vertrek luidt het begin in van een nieuwe koude oorlog

McDonald’s De komst van Big Macs, magere frietjes en die absurd dikke shakes in Moskou 32 jaar geleden luidde een moment van hoop in dat de wereld na de Koude Oorlog een tijdperk van vrede en welvaart binnenging. Dit was in een tijd van westers triomfalisme, toen optimisten verkondigden dat het ongebreidelde kapitalisme welwillend was en de geschiedenis eindigde te midden van de onstuitbare opkomst van de liberale democratie.

Door: Erich Brink

McDonald’s

Maar nu trekt McDonalds zich terug uit Rusland – een zet die beladen is met zware symboliek. De hamburgergigant McDonald’s was een van de meer dan 1.000 westerse bedrijven die hun operaties moesten stopzetten na de Oekraïense invasie van Poetin. De meesten zagen snel de mogelijke nevenschade aan hun merk als ze op de Russische markt bleven. Toch is het fastfoodbedrijf verder gegaan dan de aanvankelijke opschorting van de verkoop om aan te kondigen dat het zijn 850-koppige keten in het land aan een lokale koper verkoopt.

“Het is onmogelijk voor te stellen dat de McDonald’s Gouden Bogen dezelfde hoop en belofte vertegenwoordigen die ons 32 jaar geleden ertoe brachten de Russische markt te betreden”, zei CEO Chris Kempczinski tegen personeel en leveranciers toen hij aankondigde dat het bedrijf zich permanent uit het land zou terugtrekken.

Honderden Russen stonden buiten te wachten toen het eerste filiaal – een 900-zitsbank op het Poesjkinplein – zijn deuren opende in januari 1990, een moment dat het einde van de Sovjet-Unie met zijn beruchte consumententekorten voorspelde. Enkele opgewonden burgers kleedden zich in Disney-kostuums om hun bewondering voor Amerika te tonen en een record van 34.000 hamburgers die alleen al op de eerste dag werden verkocht.

Later importeerde het bedrijf speciale aardappelen naar Rusland en haalde het buitenlandse experts in om te helpen bij het ontwikkelen van speciale bak- en veeteeltsystemen. Nu zijn er 62.000 medewerkers en vestigingen in 11 verschillende tijdzones.

Michael Gorbatsjov, toen algemeen secretaris van de Communistische Partij, won de Nobelprijs voor de Vrede in het jaar waarin McDonald’s arriveerde en speelde later in een Pizza Hut-commercial. Maar hij werd verbannen uit Oekraïne nadat hij de Russische invasie van de Krim in 2014 had gesteund en sprak later over zijn bewondering voor Poetin.

“De handmatige controle van autoritarisme was nodig om de situatie te overwinnen die onze vrienden, onze voormalige vrienden en bondgenoten, voor Rusland hebben gecreëerd door ons uit de geopolitiek te duwen”, vertelde hij aan  Time , in navolging van het eigen vervormde verhaal van de president dat tot deze schokkende oorlog heeft geleid. in Europa.

Uiteindelijk at ik een paar weken voordat het conflict begon chips gesmoord in vermeende kaas en mayo in een Oekraïense McDonalds – de enige plek die laat open is in Charkov. Nu zijn de straten van de voormalige hoofdstad van het land in puin, de stad verwoest door de bommen van Poetin, terwijl de hamburgerketen tijdelijk Oekraïne heeft verlaten.

Het betaalt personeel en verleent hulp aan vluchtelingen, maar het zou veel nuttiger zijn als dergelijke westerse merken hun vestigingen zouden heropenen om steun te betuigen aan het land op plaatsen buiten de frontlinie. Toen ik gisteren door Kiev liep, viel het op hoeveel winkels in buitenlandse handen gesloten bleven.

Voor Kharkiv was mijn vorige McDonalds in Wit-Rusland, waar ik twee jaar geleden verslag deed van pro-democratische protesten. Ik werd naar een vestiging in Minsk gejaagd door paramilitaire schurken, die een paar demonstranten voor hun martelkamers grepen terwijl we haastig het menu doorzochten om eruit te zien als klanten.

McDonald’s is kapitalisme

Dat is de alomtegenwoordigheid van het bedrijf. De betekenis van zijn plaats in het mondiale kapitalisme bracht The Economist ertoe een index uit te vinden waarbij de kosten van een Big Mac werden gebruikt om de koopkracht in landen te beoordelen. Er was ook een andere theorie dat geen twee landen met franchises van het bedrijf ten oorlog zouden trekken, bedoeld om te laten zien hoe stijgende rijkdom leidde tot afnemend geweld, maar dit hybrisistische idee werd snel verpletterd door conflicten op de Balkan.

De verwijdering van de Gouden Bogen uit Moskou belicht de komst van een nieuwe Koude Oorlog tussen democratie en dictatuur. Voorlopig is het gericht op Rusland na de gruweldaden van Poetin in Oekraïne. Maar zijn bondgenoten in China kijken hongerig naar Taiwan terwijl ze kijken naar deze oorlog – nog een reden waarom deze strijd zo belangrijk is.

De bezuiniging door McDonalds komt nadat de pandemie de bedrijfsgeesten richtte op de valkuilen van lange toeleveringsketens, terwijl ze aan het licht brachten hoe de heersers van Peking niet te vertrouwen waren nadat een wereldwijde strijd uitbrak tegen een mysterieuze nieuwe ziekte die binnen haar grenzen opdook. Zelfs nu verzetten ze zich tegen wereldwijde pogingen om de waarheid over de oorsprong van Covid te achterhalen.

Rusland sneed zich al af van het Westen – net als China – met een oorlog tegen buitenlandse media en technologiebedrijven om de heersende dievenkring te beschermen, zelfs vóór het opleggen van oorlogssancties en exodus van buitenlandse bedrijven. Nu is McDonalds de perfecte illustratie van hoe Oekraïnes existentiële overlevingsstrijd de kloof tussen autocratieën en liberale democratieën versnelt.

De economische gevolgen van deze oorlog met stijgende energie- en voedselprijzen worden over de hele wereld gevoeld – en ik vermoed dat er nog meer explosies zullen komen als de schokgolven over de planeet rimpelen.

Domac en McDonald’s

Aangezien het succes van McDonald’s grotendeels te danken is aan marketing in plaats van culinaire finesse, zal het gat dat het op de Russische markt achterlaat, snel worden opgevuld. Bedrijven dienen al aanvragen in voor handelsmerknamen en logo’s die verdacht bekend voorkomen. Toen de hamburgergigant zich terugtrok uit Donetsk na de door Rusland gesteunde separatistische overname in 2014, werd zijn vestiging in de stad vervangen door ‘Donmac’, compleet met een Golden Arches-logo en kleine rode vakjes voor friet.

Maar terwijl de Russen blijven genieten van hun hamburgers en patat, wordt de rest van de wereld – die rijker is geworden door samenwerking, consumentisme, democratie en globalisering – meer gespleten, wispelturiger en veel wantrouwiger. Uiteindelijk kunnen we allemaal eindigen als verliezers van deze turbulente gebeurtenissen.